新冠病毒之营销管见

（主讲：刘世雄教授）

主讲人简介：刘世雄，市场营销系主任、教授，中山大学博士，中组部、团中央博士服务团成员，国家公派访美学者，高校市场学研究会理事。发表国内外权威论文多篇，出版多部专著、教材，主持研究２项国家自然科学基金项目，获省、市多项教学科研成果奖。

内容简介：电子商务的大发展使消费者面对天量资讯，在营销传播中吸引人们的眼球更充满挑战，人们对外界刺激的注意具有选择性。为实现低成本、快速营销，企业需适时引入病毒营销。病毒营销通过类似病理和计算机方面的病毒传播方式，即自我复制的病毒式传播过程，利用已有的社交网络去传播信息。它依靠用户自愿的分享、转发，让目标信息以低成本方式在短期内实现指数级传播。病毒营销成功与否取决于三个要素：内容设计、超级传播者、天时地利。

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正文：

由于疫情的影响，在线教育、在线办公、网络购物等如火如荼大发展，波澜壮阔的中国电子商务也迈向了新的高度。中国商业正在加速从线下向线上渗透、发展。

根据艾媒咨询公司的统计，2019年中国微信公众号数量超过2000万个，微博活跃用户超过4亿，头条号超过100万个。这还不包括数量庞大的QQ群、微信群等。事实上，每一个账号、每一个群都是信息发布平台。面对天量的资讯，企业在营销传播中要吸引人们的眼球将更具有挑战性，因为人们的注意力资源总是有限的，人们对外界刺激的注意具有选择性。为了实现低成本、快速营销，企业有必要适时引入病毒营销，雷军Are you OK?神曲正是病毒营销的经典案例。

有人容易望文生义，错误的认为，病毒营销就是生产、传播和销售病毒。其实不然，“病毒营销(Viral Marketing)”类似于仿生学原理，是指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去传播广告信息或管理信息。它依靠用户自愿的分享、转发，让目标信息以低成本方式在短期内实现指数级的传播。一个病毒指数级传播的例子是：韩国从今年1月21日至2月24日，新冠病毒确诊人数从个位数迅速飙升到了833人。按照这个传播速度，如果没有外界干扰，只要两三个月的时间，病毒就会蔓延韩国全境。对于营销者而言，需要学习的是病毒自我复制的快速传播机制，从而服务于企业广告传播的需要。

新冠病毒的流行所带来的管理启示是，病毒营销成功与否取决于三个要素：内容设计、超级传播者、天时地利。  

内容设计

内容设计是指，企业要巧妙设计“病毒”（广告信息），让广告信息具有足够的诱惑力，能引发人们分享、传播的欲望。评价内容质量好坏的标准是：有新性、有趣性、有用性。

超级传播者

超级传播者也可以称为关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）。它是指：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。对抗新冠病毒需要正能量的超级传播者，钟南山院士、韩红等都是其中之一。只有正能量的超级传播者才能对抗负能量的新冠病毒和负能量的超级传播者。企业营销同样需要正能量的超级传播者，数量多多益善。

天时地利

天时地利是指，病毒营销需要相时而动，因地制宜。这一启示来源于，新冠病毒得以流行正是由于其爆发于春运前夕，此时正是人口密集、大规模流动之际，为病毒传播创造了条件；而病毒袭击的首要城市正是“九省通衢之地”武汉，这也为病毒的流行提供了地利。这一传播原理对企业营销工作的启示是：管理者应当根据需要，选择恰当的节日、季节、店庆日、重大事件等时机，针对性选择特定的抖音号、微博账号、微信群、QQ群、论坛等在线社群开展精准传播。比如，推广汽车品牌可以在特定的线上汽车论坛、车友会等在线社群进行。李子柒制作美食视频的成功，也源于其在传播上切合了病毒营销“天时地利”的原理。

对于“内容设计”和“超级传播者”可以整合并入到“人和”这一要素。这样，病毒营销之道可以进一步归纳为：天时、地利、人和。

老子《道德经》第五十八章：祸兮，福之所倚。中华民族从来都是一个多难兴邦、自强不息的民族。

祝愿祖国国泰民安！

祝愿各位身体健康，永远OK！